Guillaume ROUSSANGE – Correspondant à Rennes – Les Echos
Installé à Plomelin, dans le Finistère, le producteur de whisky, propriétaire de la marque Eddu, veut développer le « spiritourisme ».
C’est un peu le calme avant la tempête. En ce mois de mai, le parking de la Distillerie des Menhirs, à Plomelin, dans le Finistère, n’est pas encore plein. Mais en haute saison, les touristes s’y presseront pour visiter la salle des alambics, le chai et ses imposants fûts de chêne, sans oublier la petite boutique de souvenirs. La distillerie, connue au travers de sa marque de whisky Eddu – le « sarrasin », en breton -, accueille entre 12.000 et 15.000 visiteurs chaque année. Ce niveau de fréquentation, en progression, conduit aujourd’hui Loig Le Lay, l’un des trois fils du fondateur de l’entreprise, à pousser les murs de son entreprise.
Selon le dirigeant, la visite actuelle de quarante-cinq minutes, gratuite, n’est « plus au niveau » des attentes des consommateurs. Le patron a donc pris attache avec une équipe d’architectes pour construire, moyennant 1,5 million d’euros d’investissement, un nouveau local de 350 m2, sept fois la taille de la boutique actuelle.
« Raconter l’histoire »
A l’intérieur : une salle de séminaire, un bar, un lieu d’exposition consacré à l’histoire de l’entreprise. Sans oublier la boutique, qui proposera les 17 whiskies de la gamme Eddu, ainsi que ses pommeaux et lambigs, une eau-de-vie à base de pommes. Un projet « stratégique », selon Loig Le Lay, le « spiritourisme » pesant 15 % du chiffre d’affaires de l’entreprise, de 4,4 millions d’euros (avec 14 salariés).
« Ce type de lieu, indispensable pour mieux conseiller et mieux raconter l’histoire de l’entreprise, reste encore assez peu répandu en France dans le secteur des whiskies », constate le dirigeant. L’objectif est également de permettre à la marque de se distinguer dans un contexte de baisse des consommations d’alcool et, paradoxalement, d’explosion de l’offre de spiritueux artisanaux. « On va proposer des ateliers avec des chefs, la possibilité de fabriquer son propre whisky, des séminaires… La scénographie est encore en cours d’élaboration. On devrait démarrer d’ici à l’été 2027 », annonce Loig Le Lay.
Pour promouvoir cette offre, la Distillerie des Menhirs usera de ses canaux de communication habituels : son site Internet, qui offre déjà une visite virtuelle du lieu, ou encore des guides de voyage, le « guide du Routard » ou le « Petit Futé », dans lesquels le producteur figure déjà. Elle misera aussi sur son réseau des cavistes, véritables prescripteurs d’achat et de visites. « On arrose le plus large possible, en s’appuyant sur tous les acteurs du tourisme. Jusqu’à présent, ça fonctionne bien », note le responsable, qui n’a pas encore fixé d’objectifs de fréquentation pour le nouvel équipement. La Distillerie des Menhirs produit 165.000 cols par an, vendus à 40 % en grande distribution.
